DSpace Collection:
https://hdl.handle.net/10171/5040
2024-03-28T17:26:31ZMarco conceptual de la reputación. Implicaciones para el gobierno universitario
https://hdl.handle.net/10171/69256
Title: Marco conceptual de la reputación. Implicaciones para el gobierno universitario
Abstract: En las últimas décadas la reputación de las universidades se ha convertido en un tema de
creciente interés para académicos y dirigentes universitarios. Numerosos congresos y
encuentros profesionales han debatido sobre la reputación para tratar de definir su
significado, identificar sus límites y evaluar las consecuencias para el sector universitario. Este
atractivo camina paralelo con una progresiva producción científica que, si bien es aún escasa,
promete avanzar en el desarrollo conceptual de la reputación desde una perspectiva
profunda y multidisciplinar.
En opinión de los expertos, la reputación es la suma de las percepciones que sobre una
institución tienen todos sus grupos de interés. En la práctica, actuaría como un indicador
sintético de valores intangibles como la confianza, la integridad, la recomendación, la
legitimidad y la calidad de una organización. La reputación –sostienen los especialistas– no es
un activo en poder de la institución, sino una suerte de conocimiento social en virtud del cual
se concede aceptación o rechazo en función de un supuesto comportamiento. Es, por tanto,
un recurso estratégico de enorme valor del que nadie quiere –en realidad, nadie puede—
quedar al margen.2024-03-14T00:00:00ZEl uso de las redes sociales para la gestión de la reputación de marca: El caso de Antena 3 Noticias
https://hdl.handle.net/10171/66832
Title: El uso de las redes sociales para la gestión de la reputación de marca: El caso de Antena 3 Noticias
Abstract: El objetivo de este trabajo es analizar en qué medida el uso de las redes sociales por
parte de los servicios informativos de una cadena de televisión generalista de ámbito nacional
supone una ventaja competitiva desde la perspectiva de la gestión de su propia reputación.
Para ello se analizará en primer lugar el contexto de los medios de comunicación en España
desde el cambio de siglo (capítulo 1), y se profundizará especialmente en el sector televisivo
(capítulo 2). De forma inductiva, se constatará que uno de los elementos clave para la gestión
de la transición estructural que viven hoy los medios de comunicación, tras el cambio de
paradigma producido por la consolidación de Internet como principal canal de información y
entretenimiento, es la reputación de su marca, y se analizará el concepto de marca empresarial
y de su reputación (capítulo 3).2023-08-04T00:00:00ZThe consumption side of sustainable fashion: Understanding the attitude-behavior gap among Spanish consumers
https://hdl.handle.net/10171/66806
Title: The consumption side of sustainable fashion: Understanding the attitude-behavior gap among Spanish consumers
Abstract: This research aims to understand the attitude-behavior gap in sustainable fashion
consumption among Spanish consumers, that is, revealing the reasons behind the
conundrum between positive attitude and apparent lack of corresponding behavior.
In doing so, this research has, on the one hand, approached holistically sustainable
fashion consumption by not only considering the acquisition of sustainable fashion
products, but also the engagement in new circular models, specifically Collaborative
Fashion Consumption, and the participation in the Slow Fashion philosophy. On the
other hand, it has as well approached holistically the attitude-behavior gap by
analyzing not only the influence of psychological traits, but also products attributes
and situational variables.
Methodologically, this thesis implemented a mixed-method approach combining
qualitative and quantitative techniques. The research was undertaken in three
phases. Phase one consisted of a systematic literature review of studies regarding
the attitude-behavior gap in sustainable fashion consumption. It served to map past
and current trends and delineate the research gap. The second phase was carried
out by three focus groups (n=23) combining already sustainable fashion consumers
and average consumers, ranging from different ages in order to understand the
differences between both kinds of consumers and among generations. Focus-groups
data was analyzed through Content Analysis and Means-Ends Chain Analysis,
which served to reveal the underlying link between product attributes and
consumers' personal values.
The last phase consisted of an online survey (n=1,063) to triangulate the data
collected in the previous phase and acquire representativeness through a larger
sample. In order to reveal the drivers and barriers contributing to the attitudebehavior gap, the data was analyzed through descriptive statistics, Structural
Equation Modelling (SEM) under the premises of the Theory of Reasoned Action,
Choice-Based Conjoint Analysis and Cluster Analysis. Through the Choice-Based
Conjoint Analysis, it was possible to understand which attributes are more
viii
important for Spanish consumers in the fashion purchase decision-making, while
the Cluster Analysis served to identify and profile four different types of consumers.
The output of this thesis assists in filling in the research gap on understanding
sustainable fashion consumption and consumers. Precisely the attitude-behavior
gap, by considering not only psychological variables, such as attitudes or values, but
also external factors (product attributes and situational variables), and by using
applied research (choice-based conjoint analysis) with actual market parameters
which offers a better approximation of consumer behavior in the under-researched
market of Spanish consumers.; Esta investigación tiene como objetivo comprender las razones que motivan la brecha
existente entre la actitud favorable hacia la moda sostenible y la falta de
comportamiento correspondiente por parte del consumidor en España. Para ello, esta
investigación ha abordado de manera holística, por un lado, el consumo de moda
sostenible, considerando no solo la adquisición de productos de moda sostenible, sino
también la apuesta por parte de los consumidores por nuevos modelos circulares,
concretamente el Consumo Colaborativo de Moda, y la participación en la filosofía
Slow Fashion. Por otro lado, también se ha abordado de forma holística la brecha
actitud-comportamiento al analizar, no solo la influencia de rasgos psicológicos del
consumidor, sino también de atributos de los productos y variables situacionales.
Metodológicamente esta tesis adopta un enfoque mixto en el que se combinan
técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas. La investigación se llevó a
cabo en tres fases. La primera fase consistió en una revisión sistemática de la
literatura concerniente a la brecha actitud-comportamiento en el consumo de moda
sostenible. La segunda fase se llevó a cabo a través de tres grupos focales (n=23) en
los que participaron consumidores de moda sostenible y consumidores comunes de
diferentes edades con el objetivo de comprender las diferencias entre ambos tipos de
consumidores y entre generaciones. Los resultados se analizaron a través de Análisis
de Contenido y Means-Ends Chain Analysis, lo que sirvió para revelar el vínculo
subyacente entre los atributos de los productos y los valores personales de los
consumidores.
La última fase consistió en una encuesta online (n=1'063) con el objetivo de
triangular los datos recogidos en la fase anterior y adquirir representatividad. Para
determinar las motivaciones y las barreras que contribuyen a la brecha entre
actitud-comportamiento del consumidor, el análisis de datos se llevó a cabo a través
de estadística descriptiva, Structural Equation Modeling (SEM) bajo las premisas de
la Teoría de la Acción Razonada, Choice-Based Conjoint Analysis y Cluster Analysis.
Los resultados del Choice-Based Conjoint Analysis revelaron qué atributos son más
importantes para los consumidores españoles en la toma de decisiones de compra de
x
moda, mientras que el Cluster Analysis sirvió para identificar y perfilar cuatro tipos
diferentes de consumidores.
El resultado de esta tesis contribuye a la comprensión de la brecha entre la actitud
y el comportamiento y del consumo y los consumidores de moda sostenible en
España. Especialmente, mediante el uso de investigación aplicada (Choice-Based
Conjoint Analysis) con parámetros reales de mercado, ofrece una mejor aproximación
al comportamiento real de los consumidores en el marco, poco investigado, del
mercado de la moda en España.2023-07-14T00:00:00ZLa transformación digital de la agencia de publicidad. Análisis del caso español.
https://hdl.handle.net/10171/62869
Title: La transformación digital de la agencia de publicidad. Análisis del caso español.
Abstract: “Vivo como si no hubiera mañana porque no lo hay”. Esta frase, de
tintes más bien pesimistas, pertenece a Don Draper, el famoso protagonista
de la serie televisiva Mad Men. Desde que el programa hiciera su irrupción en
la pequeña pantalla en el año 2007, los amantes de la publicidad disponen de
un interesante escaparate para viajar al pasado. La historia del talentoso
ejecutivo de cuentas y su día a día en la agencia neoyorkina Sterling & Cooper
condensa lo mejor y lo peor de la edad dorada de la publicidad: los años
sesenta del siglo XX. Aunque se trata de un personaje ficticio, su personalidad
hunde raíces en la realidad, la de los hombres de Madison Avenue que hace ya
medio siglo se atrevieron a hacer lo imposible: lavar la cara a la vieja
industria de la publicidad. Aunque la agencia de Draper se encuentre en la
cima del éxito, la serie deja entrever que el “juego” de la publicidad se volvía
cada vez más competitivo a medida que la industria se desarrollaba. Es en
este entorno cambiante donde las agencias siempre buscan adaptarse para
garantizar su supervivencia.
Cambiar para sobrevivir o morir en el intento. La “perla de sabiduría”
de Don Draper viene a reflejar el sino de las agencias, que históricamente han
desarrollado su trabajo en un entorno voluble e incierto. Su comentario deja
entrever que las agencias de publicidad, dada la peculiar naturaleza de sus
servicios de comunicación comercial, se mueven sobre un terreno
extremadamente precario. Con cada avance tecnológico -la irrupción de un
nuevo medio de comunicación, por ejemplo- surge la eterna incógnita de si
las agencias de publicidad serán capaces de adaptarse al cambio o, por el
contrario, tienen sus días contados.2022-02-02T00:00:00Z