Creation or translation? Bilingual campaigns in Basque advertising agencies

Abstract

Scientific research to date has not focused on the issue of bilingual advertising creation. As a contribution to this line of research, this article uses a specific sociolinguistic approach, taking the Basque country as its model. Thus, using semi-structured in-depth interviews, it describes the internal processes that major advertising agencies follow in order to create advertisements in two official Languages, Basque and Spanish. The study highlights the fact that the creation process is primarily in Spanish, adapting to Basque at a later date, a fact which has repercussions on the effectiveness of the campaigns in the second language. The main conclusion shows a need to define and design a prototype model of bilingual development, which at the present time is nonexistent. ----------------------------------------------------------------------------------- La producción científica desarrollada hasta la fecha no ha indagado demasiado en la cuestión de la creación publicitaria bilingüe. Con el propósito de hacer una aportación en esta línea, el presente artículo se acerca a una realidad sociolingüística concreta, como es la del País Vasco. Por medio de entrevistas en profundidad semiestructuradas, se describe el proceso interno que las principales agencias de publicidad siguen para dar vida a anuncios en los dos idiomas oficiales, el euskera y el castellano. El estudio pone de manifiesto que el proceso de creación se desarrolla principalmente en castellano, mientras que la adaptación al euskera es una labor posterior, lo que condicionaría la efectividad de las campañas en este segundo idioma, según la hipótesis principal del estudio. Las conclusiones apuntan la necesidad de definir y diseñar un modelo prototípico de creación bilingüe, inexistente en la actualidad.