Campaigning on Twitter: Towards the “Personal Style” Campaign to Activate the Political Engagement During the 2011 Spanish General Elections

Abstract

Los políticos han adoptado y potenciado rápidamente los social media para conectar con los votantes. En concreto, Twitter ayuda a los candidatos a escuchar activamente a los ciudadanos a través de una conversación directa con ellos, y permite un estilo personal de campaña, con un discurso humanizado y alejado de lo institucional. Este artículo pretende conocer hasta qué punto se utilizó esta estrategia personal en la campaña de Twitter de los candidatos de los dos principales partidos a las elecciones generales de 2011 en España. Para ello se ha diseñado un análisis cuantitativo y cualitativo sobre 2.274 tweets publicados por las cuentas de ambos: @conRubalcaba y @marianorajoy.

Politicians have been quick to adopt and leverage social media to engage voters. Micro-blogging on Twitter is a campaign tool that helps a political candidate directly interact with citizens through a shared conversation. It also allows the candidate to use a personal campaigning style based on a more everyday (versus an institutionalized) style of speech. The aim of this article is to analyse the extent to which the candidates for the presidency of the two leading parties in Spain deployed this personal strategy on Twitter during 2011 General-Election campaign. In order to achieve our goal, we have designed and used a quantitative and qualitative analysis of the 2.274 tweets put out by both candidates’ accounts: @conRubalcaba and @marianorajoy.