Desarrollismo, consumo y publicidad: un enfoque histórico (España 1960-1975)

Abstract

The Stabilization Plan (1959) assumed an economic upturn in Spain. Since then, the Francoist authorities recognized the role that advertising would play in the country development, sparking the consumption of goods and therefore market growth. For this reason they legally regulated profession (Statute of Advertising) and formally organized education (Official School of Advertising Technicians). The advertising market matured during the last years of the Francoist Spain. After decades of knowing neither audience data nor press circulation, this same development of the profession, led the agencies, media and advertisers to together establish two core institutions: Circulation Audit Bureau (OJD) and the General Media Study (EGM). Perhaps the arrival of American agencies contributed to this achievement. Spanish economic openness allowed the entry of investments of foreign companies and their advertising agencies. Multinationals have arrived in Spain since 1963 (through subsidiaries or participating in the capital of national agencies) and raised the level of Spanish advertising. This was viewed with benevolence by a society that probably confused consumerism with freedom. Or perhaps complied with consumerism, because it could not aspire to more. In this sense the influence of television was decisive. Through it (the most demanded home appliance in the 60´s) advertising sold to the Spanish not what their life was, but what it could be.

El Plan de Estabilización (1959) supuso la mejora económica de España. Desde entonces, las autoridades franquistas supieron reconocer el papel que iba a jugar la publicidad en el desarrollo del país, dinamizando el consumo de bienes y, por tanto, el crecimiento del mercado. Por este motivo regularon jurídicamente la profesión (Estatuto de la Publicidad) y organizaron oficialmente su enseñanza (Escuela Oficial de Técnicos Publicitarios). El mercado publicitario maduró en el tardofranquismo. Después de décadas sin conocer datos de tiradas ni audiencias de medios, el propio desarrollo de la profesión llevó a que agencias, medios y anunciantes fundaran –todos juntos– dos organismos básicos: la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) y el Estudio General de Medios (EGM). Quizá contribuyó a esta conquista la llegada de las agencias americanas. La apertura económica española supuso la entrada de inversiones y empresas extranjeras, y también de sus agencias de publicidad. Las multinacionales se instalaron a partir de 1963 (mediante filiales o participando en el capital de agencias nacionales) y elevaron el nivel de la publicidad española. Ésta fue vista con benevolencia por una sociedad que probablemente confundió el consumismo con la libertad. O que quizá se consolaba con el consumo porque no podía aspirar a más. En este sentido, la influencia de la televisión fue decisiva. A través de ella (el electrodoméstico más demandado de los 60) los mensajes publicitarios vendían a los españoles no lo que su vida era, sino lo que podría llegar a ser.