Conversaciones en perfiles de marcas en Facebook y su uso en investigación de mercados

Abstract

En este trabajo se estudia la validez de utilizar la información disponible en los perfiles de Facebook a la hora de medir un aspecto de gran interés para cualquier marca como es su reputación. En primer lugar se determina qué se entenderá por reputación en este trabajo. Para ello, se repasan los elementos que tradicionalmente han sido relevantes en esta medición, utilizados en los principales índices. En segundo lugar, se explican las técnicas de recogida y análisis de datos utilizadas para medir reputación en el entorno online: análisis de sentimiento, las métricas y la netnografía. En tercer lugar, se exponen cinco características que los expertos en investigación de mercados indican que debe tener toda información procedente de una fuente secundaria, como pueden ser las redes sociales. La información válida deberá ser relevante, actual, precisa, suficiente y estar disponible cuando se necesita. Partiendo de los tres puntos anteriores, se realiza un análisis de la validez de la información recogida en los perfiles de Facebook en España de diez marcas en dos sectores distintos, automoción y agencias de viajes online, analizando el cumplimiento o no de las cinco características. Los resultados indican que la información recogida en estos perfiles de marca no es relevante para medir la reputación en el sentido definido en este trabajo, no refleja bien el presente (no es actual) y no es precisa, porque la comparación de la información en dos momentos distintos lleva a muestras dispares. Sin embargo, la información está disponible porque los perfiles de marca son públicos. También es suficiente en cuanto al volumen de información y variedad de usuarios. A raíz de estos resultados nuestra propuesta es utilizar la información generada por los usuarios de redes sociales como sistema de alerta, para detectar cambios en el estado de opinión sobre una marca. Además, se pueden lazar preguntas a clientes y sociedad que pueden ayudar en la gestión.