Estrategias de videomarketing online. Tipología por sectores de negocio

Abstract

La Web 2.0 representa el éxito del audiovisual. El consumo de vídeo online se mantiene al alza, en una tendencia que se augura continuará a corto y medio plazo. Los dispositivos móviles incrementan su consumo. Las marcas pueden emplear el vídeo para crear comunidad, generar afecto, informar, explicar, mostrar sus productos o servicios, captar clientes. El presente artículo analiza los principales contenidos de vídeo en Youtube de las marcas españolas integrantes del ranking Interbrand 2015. La revisión de la literatura científica ha permitido generar una propuesta de clasificación de contenidos que se pone a prueba y se actualiza por medio del presente estudio. Se han analizado un total de 900 vídeos difundidos por 30 marcas españolas pertenecientes a diferentes sectores de negocio. El artículo ha permitido detectar patrones de producción audiovisual diferenciados en función del sector y localiza el nacimiento de un nuevo tipo de contenido: el branded factual, término que se propone para denominar a aquellas historias reales, contadas por sus protagonistas y producidas por la marca. Las dos principales estrategias aplicadas a vídeo son de marketing o de relaciones públicas, en función del sector. Pero además, se concluye la existencia de una tendencia a la hibridación entre ambas líneas estratégicas que conviene continuar explorando.

Web 2.0 means audiovisual success. Consumption of on-line video remains on the upside, in a tendency that will continue in the short and medium term. Mobile devices increase this consumption. Brands can employ video to create community, to generate affection, to inform, to explain, to show their products and services and to attract customers. The present work analyses main video contents of Interbrand 2015 Spanish brands Youtube channels. Scientific literature in this field has lead to design a content classification that has been tested and updated in this work. 900 videos from 30 brands across diverse industries have been examined. The paper has lead to identify different audiovisual patterns according to the sector and it has detected a new type of content: branded factual, term that is proposed to designate real stories told by their protagonists but produced by brands. The two main video strategies are clear: marketing or public relations depending on the economic sector. But, it is concluded that there is a trend to hybridization that is necessary to explore.