Comunicación publicitaria y espiritualidad: una visión crítica de académicos y profesionales

Abstract

Este artículo explora la publicidad como un espacio donde se reproducen discursos espirituales desde la visión crítica de académicos en comunicación y sociología, y profesionales del sector publicitario. Para ello se ha utilizado una metodología cualitativa consistente en entrevistas semiestructuradas a un panel de quince expertos. El objetivo de la investigación es la construcción de un discurso derivado de la experiencia del entrevistado sobre el sentido que observa en la publicidad en relación a una dimensión trascendente de la misma. Las entrevistas se analizaron aplicando un modelo en espiral mediante inducción simple. El estudio pone de manifiesto que existe un carácter compensatorio entre marcas y religiones si usamos una definición funcional de esta última, donde las marcas han adquirido la capacidad de construir significado social, ofrecer un programa existencial al individuo y generar identidad y conciencia mediante su propia narración. Sin obviar el objetivo económico de las corporaciones o los diferentes niveles de trascendencia expresados por las marcas y las formas religiosas, sí existe un consenso acerca del intento de la publicidad por seguir un mismo esquema de adhesión, promesas, simbología y evocaciones como es ofrecido por las religiones, haciendo patente un giro post-materialista de la narración publicitaria hacia valores trascendentes aunque sea de manera superficial o banal. El elenco de entrevistados y el uso de esta técnica, hasta ahora no aplicada a las interacciones entre el discurso publicitario y la espiritualidad, aporta una perspectiva original en este emergente campo de estudio.

This article explores advertising as a space where spiritual discourses are reproduced from the critical approach of academics in communication and sociology, along with professionals in the advertising sector. Therefore, a qualitative methodology of semi-structured interviews with a panel of fifteen experts was used. This research aims to develop a discourse derived from the interviewee’s experience of the meaning provided by advertising as a transcendent dimension. The interviews were analysed by applying a spiral model by simple induction. The study identifies a compensatory character between brands and religions based on a functional definition of the latter, where brands have acquired the ability to construct social meaning, offer an existential programme to the individual, and arouse identity and awareness through their own narration. Without disregarding the economic objective of corporations or the different levels of transcendence expressed by brands and religious forms, there is consensus on advertising’s attempt to follow the same scheme of adhesion, claims, symbology, and evocations offered by religions, assuming a post-materialist turn of the advertising discourse towards transcendental values, even superficially or banally. The list of interviewees and the use of this technique, which has not previously been applied to the interactions between advertising discourse and spirituality, provide an original perspective on this emerging study field