Cultivar la reputación con ayuda de la comunicación

Abstract

A lo largo de estas páginas venimos reflexionando sobre la naturaleza y la gestión de la reputación. Hemos recordado en qué consiste, qué valor aporta, cómo se mide. Hemos hablado, en particular, de la reputación de las universidades y de sus elementos esenciales. Es el momento de detenerse en el papel que juega la comunicación en la formación de la reputación. He escuchado más de una vez el relato de un episodio que al parecer sucedió en la Universidad de Cambridge. Un visitante, admirado por el entorno, preguntó a alguien que trabajaba allí: ¿cómo habéis conseguido este maravilloso campus? Muy sencillo, contestó su interlocutor. No tiene ningún secreto: basta regar todos los días, durante 700 años. No sé si es realidad o leyenda, pero esta anécdota ha influido en la elección del título de mi capítulo. En estas páginas veremos que, además de los jardineros, también los departamentos de comunicación pueden contribuir a cultivar la reputación. Dividiré mi intervención en tres partes: expondré primero un modelo que explica el proceso de formación de la reputación; me referiré después al cultivo de la reputación; y en la tercera parte describiré el papel que, en mi opinión, juega la comunicación en esa labor de cultivo.

Throughout these pages we have been reflecting on the nature and management of reputation. We have examined what it is, its value, how it is measured and, in particular, what constitutes the reputation of universities and its essential elements. It is now time to focus on the role of media in shaping reputation. On several occasions I have heard the story of an episode that apparently occurred at the University of Cambridge. A visitor, impressed by the grounds, asked someone who worked there how the university had managed to create such a marvelous campus. “Very simply,” he replied. “There is no great secret; you simply have to water the grass every day for 700 years.” I do not know whether this story is fact or legend, but it has influenced the choice of the title of my chapter. In these pages we will see that communication departments, as well as gardeners, can also contribute to cultivating a reputation. I will divide my presentation into three parts: first, I will create a model that ex- plains how a reputation is acquired; I will then discuss how reputation is cared for; and in the third part, I will describe the role that, in my opinion, communication plays in this cultivation.