La transformación digital de la agencia de publicidad. Estudio empírico del caso español.

Abstract

El interés por entender el impacto del nuevo contexto comunicativo en las agencias de publicidad se fundamenta en la propia experiencia profesional del investigador. A lo largo de seis años -de 2005 a 2011- tuvo la oportunidad de conocer el mercado publicitario desde diversos ángulos: como ejecutivo de cuentas en una agencia de publicidad, como product manager en el departamento de marketing de una marca de lujo y como planificador de medios en una agencia de medios. Durante este tiempo se extrañó en numerosas ocasiones al detectar una cierta paradoja en las agencias de publicidad: su aparente inmovilismo interno frente a su imagen externa de innovación y creatividad. Las preguntas que subyacen de fondo en esta investigación provienen de esa extrañeza y son las siguientes: si la comunicación publicitaria se hace digital, ¿no deberían las empresas que crean las campañas de publicidad pasar también por el correspondiente proceso de transformación digital? ¿Cuáles son las transformaciones actuales y futuras que se deben acometer en la agencia como organización? ¿Cuál es el estado de esos cambios en el caso del mercado español? El objetivo principal de este trabajo es arrojar algo de luz sobre estas preguntas de fondo que sirven para describir el impacto de la revolución digital en la estructura y actividad de la agencia publicitaria. Para llevar a cabo esta tarea investigadora se ha optado por organizar un estudio empírico sobre la transformación digital de las agencias de publicidad, con el caso de las agencias de servicios plenos en España como objeto de estudio. Cabe mencionar que el investigador tiene el deseo de que las valoraciones finales del estudio, y el estudio en su conjunto, aporten su granito de arena a la existente literatura académica. También tiene la esperanza de que el estudio sea de utilidad para los profesionales del sector que con su trabajo están definiendo las agencias del siglo XXI.