Brand strategy and content management on Instagram: scheduling and message length as factors to improve engagement

Abstract

Companies use social media in their communication strategy to connect with their audiences via online brand communities and social media fan pages. In this context, the scientific community defines the term ‘engagement’ as the primary metric used to identify the degree to which brand and consumers are organically connected. This phenomenon gets measured by audience interactions with the brand content, which is the main factor stimulating participation and value perception in their relationship with the brand. Prior investigations show that the timing and duration of the messages published by the brand can predict the degree of social media engagement, however they do not provide the time and length patterns required for messages to increase engagement. For this purpose, we carried out a quantitative and descriptive content analysis of 14,067 Instagram posts from 14 Spanish brands across 10 industries. Findings allow us to conclude that brands are not fully optimising the scheduling of their timings during the working days and hours that drive the best level of interaction. Nonetheless, they do take advantage of the opportunity to publish longer messages to increase engagement. From a theorical and practical point of view, this analysis contributes to the understanding of the content factors that stimulate fan page engagement and provides guidelines for brand managers to efficiently define the content marketing strategy on Instagram.

Las empresas utilizan las redes sociales en su estrategia de comunicación para conectar con sus públicos a través de las comunidades de marca virtuales en forma de páginas de fans en las redes sociales. En este contexto, la comunidad científica establece el término de <em>engagement</em> como la métrica para identificar el grado en el que la marca y el consumidor están conectados orgánicamente. Este fenómeno es medido a través de las interacciones de los públicos, siendo el contenido de marca el factor que estimula su participación y su percepción de valor en su relación con la marca. Las investigaciones previas revelan que la programación y extensión de los mensajes de marca predicen el grado de <em>engagement</em> en las redes sociales, pero no proporcionan los patrones temporales y de longitud de los mensajes para aumentar el <em>engagement</em>. Con este fin, realizamos un análisis de contenido cuantitativo explicativo y descriptivo de 14.067 publicaciones de 14 marcas españolas, pertenecientes a 10 sectores en Instagram. Los hallazgos permiten concluir que las marcas no están optimizando plenamente la programación temporal de sus contenidos en los días y franjas horarias laborales que más participación consiguen. Sin embargo, sí están aprovechando las oportunidades de publicar mensajes extensos para incrementar el <em>engagement</em>. A nivel teórico y práctico, este trabajo contribuye a la comprensión de los factores del contenido que estimulan el <em>engagement</em> en las páginas de fans y aporta las directrices a los responsables de marca para una gestión eficiente de la estrategia de contenidos de marca en Instagram.