Branding e integración de las audiencias en la creación de la marca periodística

Abstract

Las empresas de comunicación han comenzado a comportarse como marcas y promover el branding o sistematización de actividades dirigidas a la audiencia para fortalecer su imagen de marca. Por la naturaleza intangible de los productos informativos y los nuevos modos de consumo, el éxito en la gestión de la marca requiere un compromiso corporativo duradero de los implicados: propietarios, gestores, consumidores y otros stakeholders. De ellos, la integración de las audiencias en la construcción de la marca periodística supone el mayor reto. Sin olvidar la calidad del producto, la gestión estratégica de la marca debe propiciar una relación con los consumidores coherente con su identidad y abierta a que éstos participen y creen la marca periodística. Basada en un análisis de la bibliografía, este artículo propone una gestión estratégica centrada en las audiencias, como requisito para generar un capital de marca sostenible. Primero se analiza el concepto de marca desde las teorías del marketing, para posteriormente estudiar los principales enfoques teóricos de la investigación sobre la gestión de marcas en el sector de la comunicación. Por último, se proponen cuatro criterios para orientar la gestión de la marca centrada en la audiencia: participación, personalización, identidad personal y símbolo social.

Media firms recently started to work as brands and to promote branding or systematic activities to strengthen their brand images in their audiences. Because of the intangible nature of media products and their new consumption patterns, media brand management success requires a long term engagement from all corporate actors: owners, managers, consumers and other stakeholders. From all of them, audience integration in building and managing media brand is the main challenge. Strategic management of media brand must not forget the quality of the product itself, but it has to achieve consumers affinity to the brand´s own identity and has to be open to participation and co- creation of the media brand. This article outlines a strategic media brand management, focusing on audiences as an essential requirement to build sustainable and long term brand equity. Firstly we shall analyze brand concept from marketing theories and, secondly, we shall study the main theoretical approaches in brand management research in media communication. Finally, we shall suggest four specific criteria for an audience-centered media brand management: participation, personalization, personal identity and social symbol.