Building Universities' Reputation

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    Los estudiantes en el corazón de la formación universitaria
    (EUNSA, 2015) Haldane, J. (John)
    Permítanme empezar parafraseando el inicio de un artículo de Janan Ganesh publicado en Financial Times el 21 de abril de 2015, la víspera de la inauguración del congreso internacional Building Universities’ Reputation organizado en Pamplona por la Universidad de Navarra: En el mundo de las universidades la palabra “marca” tiene mala imagen. En el mejor de los casos parece poco profunda. En el peor evoca una argucia de marketing. Pero si cambiamos la palabra marca por “reputación”, de repente es más fácil hablar de esta variable educativa decisiva. Ya que nadie pone en duda que la reputación de una universidad –su imagen y sus valores percibidos, la reacción visceral que se produce ante la mención de su nombre– es muy importante para determinar sus perspectivas. La pertinencia del comentario es evidente a pesar de que Ganesh no estaba hablando de las universidades sino de los partidos políticos –donde digo “el mundo de las universidades” léase “la política”, donde digo “educativa” léase “electoral”, y donde digo “de una universidad” léase “de un partido”–. Ganesh escribía en medio de la campaña electoral previa a las elecciones generales de 2015 en el Reino Unido y su reflexión concernía, concretamente, a la reputación del Partido Conservador. Su argumento general era que las decisiones de voto de los votantes dependen tanto en la impresión general que tienen sobre el carácter de un partido político como de sus opiniones acerca de las políticas y el manifiesto concreto de dicho partido. Lo mismo sucede con muchas personas, entre ellas los estudiantes de grado potenciales y sus padres, cuando se trata de decidir en qué universidades van a solicitar ser admitidos: las elecciones se basan en el carácter general aparente de las universidades tanto o más, que en cuestiones específicas de los cursos o prospectos. Aquí quiero explorar estas cuestiones no desde la perspectiva de la sociología o de la economía, sino desde la óptica de la filosofía educativa.
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    Reputación, calidad y éxito en educación
    (EUNSA, 2015) Naval, C. (Concepción)
    La universidad tiene un papel importante que desempeñar en la sociedad y de- be responder a las expectativas que se le plantean. Tiene una función social y cultural y es un factor clave para la generación de conocimiento y para el desarrollo general (Delors; Tobarra). De ahí que en algunas épocas se hace preciso replantear determinadas cuestiones o reformas que modifican su orientación y proyección social. En este sentido, la UNESCO, tras una Conferencia Mundial sobre la Educación Superior en el siglo XXI, redactó una Declaración que subraya la misión de la educación superior y también un marco de acción. Entre los objetivos propuestos allí se incluían (art. 1): 1. Fomentar la misión de contribuir al desarrollo sostenible y al mejoramiento de la sociedad. 2. Formar ciudadanos altamente cualificados y responsables que participen activamente en la sociedad. 3. Proporcionar las competencias técnicas adecuadas para contribuir al desarrollo cultural, social y económico. 4. Velar por la transmisión a los jóvenes de aquellos valores en los que reposa la ciudadanía democrática. Si algo destaca en esta declaración es la continua referencia a la función social de la universidad, unida a su cometido de promover, generar y difundir conocimientos, mediante la investigación y el fomento de la interdisciplinariedad. Se señalan así los principales retos a los que se enfrenta la educación superior contemporánea, entre los que se encuentran la calidad, la internacionalización y el servicio a la sociedad (Tünnermann y De Souza), como diversos documentos internacionales han subrayado. En esta ocasión me centraré en uno de esos aspectos, concretamente en la calidad en la educación, tal como es percibida hoy, es decir, en términos de reputación. Me gustará ofrecer al final un decálogo de los elementos que propongo pueden componer esa excelencia académica universitaria y una reflexión sobre las consecuencias que para el gobierno de las universidades puede tener.
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    Reputación corporativa: consideraciones acerca de la reputación de las principales universidades del mundo
    (EUNSA, 2015) Younger, R. (Rupert)
    ¿Qué es lo que pensamos que sabemos acerca de la reputación? El position paper del congreso presentó algunos fundamentos importantes. Me gustaría destacar y comentar cuatro de ellos. El primero es que la reputación confiere valor a las universidades que compiten a escala nacional e internacional en una época en que los recursos escasean. Tener una sólida reputación de excelencia académica ayuda a las universidades a asegurar la financiación de los gobiernos, empresas y donantes individuales. Al mismo tiempo, dicha reputación actúa como un imán que atrae a profesores de gran calidad. De igual modo, a las universidades que obtienen una reputación de enseñanza de alta calidad les resulta más fácil atraer a estudiantes con el perfil adecuado. No cabe duda de que tener una sólida reputación en diferentes aspectos relativos a la capacidad –lo que se percibe que la universidad es capaz de ofrecer– y el carácter – cómo se percibe que la Universidad actúa o se comporta– confiere valor. En segundo lugar, los rankings tienen cada vez mayor visibilidad y para diversos públicos se están convirtiendo en representantes de la calidad. Por supuesto es innegable que los rankings pueden ser criticados por exceso de simplificación, manipulación de datos e inexactitud, pero no cabe duda alguna de que el Times Educational Supplement, el Financial Times y otros tantos rankings se han convertido en una importante fuente de información tanto para los estudiantes, como para los profesores y los financiadores. En tercer lugar, me complace ver que los autores del documento han dejado claro que las universidades, al igual que las empresas y las personas, tienen múltiples reputaciones de algo para alguien. Este es un hallazgo fundamental de la investigación en la que trabajamos en Oxford y es un concepto básico que nos ha dado a conocer dentro de la comunidad académica. Creemos que esta es una dimensión fundamental que sustenta cualquier análisis adecuado de la reputación.
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    Gestión estratégica de la reputación universitaria
    (EUNSA, 2015) Lostao, M.P. (María Pilar)
    En el segundo capítulo se ha reflexionado sobre la reputación de las universidades y sobre la calidad y el éxito en la educación superior. Se ha tratado de la reputación como calidad percibida. Calidad que implica la excelencia académica en los fines propios de la universidad (docencia, investigación y transferencia de conocimientos) y en otros aspectos que están al servicio de esos tres fines básicos. Se podría apuntar también que la reputación es algo merecido, consecuencia de un buen hacer (calidad) mantenido en el tiempo, que se visibiliza y se percibe, y genera autoridad y seguridad. Por otro lado, simplificando mucho, la reputación sería el resultado de la suma de un componente objetivo (desempeño) y de un componente subjetivo (percepciones). Así, la calidad está respaldada por datos objetivos, como por ejemplo las buenas calificaciones de los alumnos, las publicaciones, los índices de empleo. Y la calidad es percibida por las percepciones favorables de diferentes personas como los graduados, las familias o las empresas. No existe reputación sin esa suma. La profesora Naval también señala en su capítulo que es misión de quien gobierna y decide en las universidades impulsar las “luchas” para conseguir la calidad en los fines propios de la institución universitaria. Puesto que en las universidades estamos preocupados por la reputación de la institución en la que trabajamos y a la que representamos, debemos ir incorporan- do la gestión de la reputación a las tareas de gobierno y dirección. Y, en este ámbito, el gestor de la reputación debe ser alguien “con visión de conjunto y con capacidad de agregar que, venciendo las inercias, orientando las iniciativas y superando a veces los pesos muertos, se hace cargo, sin desaliento, de impulsar esas luchas” de la organización (véase “Reputación, calidad y éxito” 34). La gestión de la reputación está muy desarrollada en el mundo de la empresa. Por otro lado, a nivel académico, las escuelas de negocio llevan mucha delantera en la investigación y gestión de la reputación que, en muchos casos, puede servir de modelo. En el presente capítulo trataré de reflexionar y hacer una propuesta abierta sobre cómo gestionar la reputación de la universidad. Pero, primero, me parece necesario aclarar algunos términos.
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    Cómo eligen los estudiantes de doctorado internacionales las mejores universidades e interpretan reputación y rankings
    (EUNSA, 2015) Simpson, L. (Louise)
    La anterior investigación que en World 100 realizamos hace unos años sobre la reputación mostró que los cambios de trabajo de los académicos estaban motivados en gran medida por la reputación y que las universidades estaban creando estrategias para mejorar su posición en los rankings, siendo estos un elemento que estaba actuando como indicador de la reputación. La reputación es un factor claramente esencial tanto a nivel institucional como a nivel académico y personal. Sin embargo, hasta este momento no habíamos llevado a cabo ninguna investigación con los estudiantes. Otros trabajos de investigación académica muestran la importancia de la reputación en la elección de los estudiantes, pero a menudo el lugar y la experiencia de los estudiantes son más importantes para la toma de decisiones de grado que la reputación en sí misma. Sin embargo, ¿qué importa más a los mejores estudiantes internacionales a nivel de doctorado? ¿Importa la reputación más o menos que el lugar, el coste, el supervisor (asesor académico), u otros factores de elección? Con una investigación llevada a cabo en 2014, este proyecto se propuso estudiar en qué medida valoran la reputación los doctorandos internacionales y de qué manera figura la reputación en su elección de destino para hacer un doctorado. Los hallazgos podrían ser útiles para informar mejor a los encargados de la comunicación, el marketing y el liderazgo de las universidades. Para su elaboración, The World 100 Reputation Network proporcionó participantes para las entrevistas en profundidad a estudiantes de doctorado, y el British Council en Japón y findadegree.com distribuyeron las encuestas a un grupo más amplio de estudiantes internacionales de doctorado. Los objetivos del proyecto fueron averiguar lo siguiente: 1. ¿Cómo definen los estudiantes internacionales de doctorado la reputación de la universidad? ¿Qué indicios buscan a la hora de definir una universidad de renombre? 2. ¿En qué medida utilizan estos estudiantes los rankings u otra información en la toma de decisiones? 3. ¿Qué papel desempeña la reputación a la hora de atraer a estudiantes talentosos en comparación con factores más tangibles o basados en hechos, como la situación geográfica, las instalaciones, el precio? 4. ¿En qué medida se correlacionan los rankings con la reputación y actúan como un indicador de reputación? 5. ¿Cómo consideran los estudiantes internacionales de doctorado la reputación de su universidad? 6. ¿Entienden los estudiantes el concepto de marca, en el sentido más amplio de carácter? Hubo 100 entrevistas presenciales de una hora de duración con estudiantes internacionales de doctorado en las mejores universidades del mundo y 600 respuestas de estudiantes internacionales de doctorado a la encuesta por Internet.
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    Cultivar la reputación con ayuda de la comunicación
    (EUNSA, 2015) Mora-García-de-Lomas, J.M. (Juan Manuel)
    A lo largo de estas páginas venimos reflexionando sobre la naturaleza y la gestión de la reputación. Hemos recordado en qué consiste, qué valor aporta, cómo se mide. Hemos hablado, en particular, de la reputación de las universidades y de sus elementos esenciales. Es el momento de detenerse en el papel que juega la comunicación en la formación de la reputación. He escuchado más de una vez el relato de un episodio que al parecer sucedió en la Universidad de Cambridge. Un visitante, admirado por el entorno, preguntó a alguien que trabajaba allí: ¿cómo habéis conseguido este maravilloso campus? Muy sencillo, contestó su interlocutor. No tiene ningún secreto: basta regar todos los días, durante 700 años. No sé si es realidad o leyenda, pero esta anécdota ha influido en la elección del título de mi capítulo. En estas páginas veremos que, además de los jardineros, también los departamentos de comunicación pueden contribuir a cultivar la reputación. Dividiré mi intervención en tres partes: expondré primero un modelo que explica el proceso de formación de la reputación; me referiré después al cultivo de la reputación; y en la tercera parte describiré el papel que, en mi opinión, juega la comunicación en esa labor de cultivo.
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    Conclusiones generales
    (EUNSA, 2015) Sin Autoridad
    Esta síntesis de las ideas principales pone de manifiesto la necesidad de seguir avanzando en la investigación de la reputación de las universidades y mantener activo el debate iniciado en Pamplona. Building Universities’ Reputation 2015 es sólo la punta del iceberg, ahora queda profundizar en sus cimientos. Nuestra intención es que este volumen que recoge lo que allí se debatió sirva para continuar investigando y dialogando en torno a un asunto tan central para el futuro de la educación superior.
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    Position paper: La reputación de las universidades
    (EUNSA, 2015) Rodríguez, J.C. (Juan Carlos); Pérez-Díaz, V. (Víctor)
    Este documento sienta las bases para una primera aproximación al concepto de reputación aplicado a las universidades, con el que se pretende abrir una línea de discusión tanto académica como pública sobre su alcance e implicaciones. Sociedad y Educación, socio de conocimiento en el proyecto “Construyendo la reputación universitaria” coordinado por la Universidad de Navarra, ha contado con la colaboración de analistas socio-políticos para la elaboración de este position paper.