Uno de los aspectos de la globalización es la convergencia de las rentas, de los medios y de la tecnología de los países. Muchos autores esperan que esta convergencia lleve a un comportamiento homogéneo entre los consumidores. Cada vez se cuestiona más esa tesis sobre la convergencia. Al converger la riqueza nacional sigue existiendo una gran variación en el comportamiento de los consumidores. Encontramos variedad en todos los aspectos del comportamiento de los consumidores. Este artículo ofrece pruebas de la divergencia del comportamiento de los consumidores, y no de su convergencia, describiendo la influencia de la cultura, cómo pueden explicar las variables culturales la varianza y presenta unos patrones que nos pueden ayudar a predecir el futuro.