Este trabajo estudia los rasgos predominantes de tres campañas políticas presidenciales en Latinoamérica, para conocer la tendencia dominante en sus principales piezas publicitarias. Se comparan los spots de los candidatos ganadores en las campañas presidenciales de Argentina 2011 (Cristina Fernández de Kirchner), México 2012 (Enrique Peña Nieto) y Venezuela 2012 (Hugo Chávez), en base a la teoría funcional del discurso de campaña política (Benoit, 2003). Mediante un análisis de contenido de 30 spots —y dentro de éstos, de 139 unidades de registro— se observa: 1) el tipo de estrategia discursiva predominante en los spots de estas campañas ganadoras, 2) si los tópicos referidos a aspectos políticos prevalecen o no sobre los que hacen referencia a su imagen como candidatos y 3) si, en términos temporales, tales mensajes apuntan a cuestiones del pasado o a las metas futuras. Del estudio surgen dos elementos relevantes. Por un lado, coexisten el tópico “política” y el tópico “carácter”; por otro lado, la “aclamación” se asocia más intensamente a los “hechos del pasado reciente” mientras que el “ataque” está vinculado, en su totalidad, a “hechos pasados” anteriores a las gestiones de los presidentes que se postulan para renovar sus cargos.