Implicación y encuadre como factores de eficacia en los mensajes publicitarios de las ONG

Abstract

Esta investigación estudia la publicidad de las ONG destinada a recaudar donativos para la financiación de sus proyectos. A partir de los postulados del ELM se realizó un estudio cuasi-experimental con un diseño factorial 2x2 de medidas independientes, que evaluó la influencia del nivel de implicación de los sujetos y del encuadre del mensaje en la eficacia persuasiva de estos anuncios. Los resultados demuestran que el encuadre de ganancia, que hace hincapié en las consecuencias positivas de donar dinero, es más eficaz que el encuadre de pérdida que recalca las consecuencias negativas de no hacerlo. No se hallaron efectos relativos al nivel de implicación de los participantes.