Drawing attention to institutional communication soft tools: the case of lipdubs

Abstract

Communication is widely accepted as central to the construction of institutional image and organizational culture. In this sense, new technologies are playing a significant role in the development of new institutional communication (IC) instruments which contribute to the achievement of these IC objectives. Some of these tools are sometimes deemed soft instruments because they are supposed to require little involvement of the institution board. However, institutional image is such a sensitive asset that soft instruments may entail serious consequences for institutions. This paper aims at directing attention to the relevance of these tools by describing their implications. In so doing, we address institutional videos known as lipdubs. ------------------------------------------------------------------------------------------ La comunicación constituye un elemento central en la construcción de la imagen y la cultura de una institución. En ese sentido, las nuevas tecnologías están desempeñando un papel destacado en el desarrollo de nuevos instrumentos de comunicación institucional que contribuyen a la persecución de estos objetivos. Algunos de estos instrumentos son considerados blandos al entender que no requieren la involucración de la directiva de la institución. Sin embargo, la imagen es un activo tan delicado que el uso de instrumentos blandos puede suponer graves consecuencias para esta. El presente artículo pretende dirigir la atención hacia la relevancia de estos instrumentos describiendo sus implicaciones. Para ello, abordaremos los vídeos institucionales denominados lipdubs.