Competencias más valoradas por los profesionales de la publicidad de la Comunidad Autónoma Vasca. Comparación 2008-2016

Abstract

La presente investigación interroga a los profesionales de la publicidad en la Comunidad Autónoma Vasca (CAV) acerca de cuáles son las áreas de competencia más útiles para su desempeño profesional y sus intenciones de formación a 5 años vista. Compara después esos datos con los de una investigación previa (2008). La valoración de las áreas de competencia por parte de los profesionales ha permanecido relativamente estable en estos últimos 8 años, con la excepción de un notable auge del marketing digital. La creatividad y la planificación estratégica continúan siendo las dos áreas de competencia más valoradas por los profesionales, seguidas del marketing digital, las habilidades comerciales. las habilidades directivas, el conocimiento de los medios de comunicación, el diseño gráfico y la redacción publicitaria. Además, en esta nueva investigación se incluyen las competencias llamadas “actitudinales”. Los profesionales verifican con rotundidad la utilidad y relevancia de dichas competencias para su trabajo diario. Las conclusiones de esta investigación nos permiten reflexionar, a partir de la opinión de los profesionales, cuál debería ser el peso de cada una de las áreas en el plan de estudios del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. También nos sugieren que la formación en competencias actitudinales debería tener un peso específico en créditos ECTS dentro de nuestros grados.

This research explores the opinions of Basque advertising professionals regarding the importance of distinct areas of competence to their daily work and those in which they plan to pursue additional training over the next five years. Results of a survey conducted in 2016 are compared with data from a similar study conducted in 2008. Findings indicate that although sector opinion in the Basque County regarding the relative need for specific competences in the workplace has not substantially changed between 2008 and 2016, digital marketing skills have become substantially more important during this period. The areas of competence practicing professionals continue to consider most relevant to their work are creativity and strategic planning, followed by digital marketing, sales skills, management, media planning, graphic design and advertising copywriting. In addition to the functional competences covered in the prior study cited above, this study addresses attitudinal competences, which individuals surveyed agreed were crucial in their field. The findings presented here offer professional insight into the relative weight that competences should have in distinct areas of undergraduate advertising and public relations curricula. Of interest to schools operating within the European Credit Transfer and Accumulation System, the data compiled on the importance of attitudinal competences in daily sector work strongly suggest that attitudinal competences should carry a specific weight in ECTS credits awarded in this type of undergraduate programme.