Mass cultural communication: the case of the Cervantes Institute and its digital diplomacy via Twitter

Abstract

The Cervantes Institute and its branches abroad have become a powerful tool of cultural diplomacy and representation of Brand Spain across the world. Founded in ‘90s, the institution has developed many online communication platforms, making it the most forward-looking and far-reaching institution in its field. The aim of this study is to analyse how the Cervantes Institute communicates through its network of Twitter accounts during a determined period. To this end, two studies were conducted: a quantitative analysis of the tweets (n = 13.913) from the institution’s accounts (during the period 01/01/2017 - 06/31/2017) and an analysis of the content of the tweets (during the month of September 2017) (n = 3.014). We concluded that the use of Twitter as a communication tool by the Cervantes Institute is a reality. Its 48 accounts, with more than 330,000 followers, not only reach people where they are physically located, but also anywhere worldwide. The tweets it disseminates are eminently educational and cultural, showing that, thanks to social media, interesting digital diplomacy actions are undertaken at the service of Spanish public diplomacy.

El Instituto Cervantes se ha convertido en una clara herramienta de diplomacia cultural y de representación de la Marca España en el mundo. Dentro de su expansión destaca como desde sus inicios, en los años 90, ha desarrollado diversas plataformas de comunicación online convirtiéndola en la institución más avanzada y con mayor alcance dentro de su sector. El objetivo es analizar la comunicación del Instituto Cervantes a través de la red Twitter durante un periodo determinado. La metodología consiste en realizar dos estudios, para un análisis cuantitativo de los mensajes (n=13.913) de las cuentas del Instituto Cervantes se elige el periodo 1/01/2017 - 31/06/2017 y para un análisis del contenido de las comunicaciones se opta por el mes de septiembre de 2017 (n=3.014). Se llega a la conclusión que el empleo de Twitter como instrumento de comunicación es una realidad. Las 48 cuentas, que reúnen más de 330.000 seguidores, no sólo llegan allí donde se sitúan físicamente, sino a cualquier parte del planeta. Los mensajes que difunde son eminentemente educativos y culturales demostrando que, gracias a la red social, se realizan interesantes acciones de diplomacia digital al servicio de la diplomacia pública española.