Audiovisual content with advertising intention in children’s videos on YouTube: the case of the Soy Luna series

Abstract

Advertising on the web has taken new forms (Malin, 2011; Susarla, Oh & Tan, 2012). In this context, videos which appear playful but which have an advertising objective, have positioned themselves as the new trend (Craig & Duncan, 2017; Marsh, 2015) and have penetrated the web space for an increasing number of Internet users, particularly among children (Davies, Coleman & Livingstone, 2014). However, the type and variety of videos with advertising intention that YouTube leads users to when searching for generic audiovisual content for children’s audience is unclear. This paper uses a mixed methods approach to analyze the content and visuals present in undercover advertising videos from a sample of 143 videos prompted by the keywords Soy Luna, a popular Disney Channel series. The main findings are that three types of sources provide this type of content, namely official channels, YouTubers channels devoting space to the series and its merchandising, and to a greater extent toy exhibition channels. Also, the format appearance and characteristics of the videos make it difficult for users to tell them apart from advertising, as they introduce a novel narrative, incorporate playful twists and appear to be associated to the series. These features go beyond the use of YouTube standardized advertising formats, such as graphic ads, overlays or advertising spots which can be skipped.

La publicidad en la web ha adoptado nuevas formas (Malin, 2011; Susarla, Oh & Tan, 2012). En este contexto, los vídeos de apariencia lúdica, pero con objetivo publicitario se han posicionado como la nueva tendencia (Craig & Duncan, 2017; Marsh, 2015). En un número cada vez mayor de usuarios de Internet, especialmente entre los niños y niñas (Davies, Coleman & Livingstone, 2014), este tipo de vídeos han penetrado en el espacio web. Sin embargo, aún no está claro qué tipo y variedad de vídeos con intención publicitaria es posible acceder al buscar contenido audiovisual genérico para audiencia infantil en YouTube. Con la aplicación de métodos mixtos, este artículo presenta un análisis de contenido y visual de vídeos con enfoque publicitario encubierto de una muestra de 143 vídeos arrojados por las palabras claves Soy Luna, una popular serie de Disney Channel. Los principales hallazgos indican que hay tres tipologías de fuentes que proporcionan este tipo de contenido, siendo los canales oficiales, los canales de YouTubers y en mayor medida canales dedicados exclusivamente a la exhibición de juguetes. También, que la apariencia y características de este formato dificultan al usuario la distinción de publicidad, puesto que se presentan con una narrativa distinta, toques lúdicos y asociados a la serie, y que van más allá del empleo de formatos publicitarios estandarizados de Youtube como son los anuncios gráficos, superpuestos o los spots que se pueden omitir.