El consumidor de moda sostenible: creencias, comportamientos y emociones

Abstract

Esta investigación surge del interés suscitado por la campaña de comunicación de la marca de moda española Adolfo Domínguez para la temporada de invierno 2018. Esta campaña, bajo el título “Sé más viejo”, («Adolfo Domínguez, 2018), presenta eslóganes que sorprenden al contrastar con la tendencia actual de sobreconsumo, motivado por la enorme oferta de productos de moda a bajo precio (D’Souza, 2015a). Algunas de las frases que emplea son: “sostenible es comprar una falda que te dure diez años” o “compra menos, escoge mejor”. Sin embargo, la “democratización de la moda”, como la describen Bick, Halsey y Ekenga, ha hecho accesible el mercado de la moda para un gran número de consumidores (2018, p.1). Pero esa democratización aún no ha llegado a la moda sostenible. Solo un público limitado tiene acceso a la moda sostenible, pues el consumo de esta moda supone una renuncia a bienes disponibles y una adquisición más limitada y cara (McNeill & Moore, 2015). El objetivo de esta investigación es explorar las creencias, comportamientos y emociones del consumidor de moda sostenible. El trabajo consta de tres capítulos: uno de corte teórico y los otros dos, de corte empírico.