Social Media: useful for high-risk industries? A study of nuclear energy in Spain

Abstract

Social Media has become an unquestionable communicative tool for most organizations. Companies want to participate in the conversation on the network for various purposes: attracting new customers, promoting their products, exalting their brand, searching for prescribers, etc. However, those corporations that belong to risk sectors –as is the case of nuclear power plants– show initial suspicion because they consider that new forms of communication contribute to encouraging criticism of their business model, producing a deterioration in their image. The methodology used in this research is based on three pillars: a review of the literature on CSR, corporate reputation, Social Media and Nuclear Communication; exploration of Social Media in search of official profiles of nuclear power plants; and interviews with those responsible for communicating atomic plants to know their perception in the use of these supports. Spanish nuclear power plants do not actively use Social Media. These facilities rely on monologic communication tools and tactics, although they need dialogue for acceptance and long-term operation. Social Media are essential tools for risk sectors: to disseminate the science they make, to collect feedback and respond to criticism, and to seek consensus.

Las redes sociales se han convertido en una herramienta comunicativa incuestionable para la mayoría de las organizaciones. Las empresas quieren participar de la conversación en la red con fines diversos: captación de nuevos clientes, promoción de sus productos, exaltación de su marca, búsqueda de prescriptores, etc. Sin embargo, aquellas corporaciones que pertenecen a sectores de riesgo –como es el caso de las centrales nucleares– muestran un recelo inicial porque consideran que las nuevas formas de comunicación contribuyen a fomentar las críticas a su modelo empresarial, produciendo un deterioro en su imagen. La metodología empleada en esta investigación se sostiene en tres pilares: revisión de la literatura sobre RSC, reputación corporativa, <em>Social Media</em> y Comunicación Nuclear; exploración de las redes sociales en búsqueda de perfiles oficiales de centrales nucleares; y entrevistas a los responsables de comunicación de las plantas atómicas para conocer su percepción sobre la utilización de estas herramientas. Las centrales nucleares de España no tienen una presencia activa en las redes sociales más empleadas por el público en general. Estas instalaciones acuden a herramientas y tácticas de comunicación monológicas, a pesar de que necesitan del diálogo para la aceptación y para una operación a largo plazo. Las redes sociales son herramientas imprescindibles para sectores de riesgo: para divulgar la ciencia que hacen, para recoger el <em>feedback</em> y responder a las críticas, y para la búsqueda del consenso.