E-Commerce, social media and Social Inclusion: A Typology of Users Over 60 Years of Age in Spain

Abstract

The growth of e-commerce and the ageing of the world population converges in a situation which represents significant challenges for the economy: a large population of over 65year-olds with major limitations for online shopping. The digital division, although reduced in certain sectors, in others, such as e-commerce persists. This research involves the study of 405 subjects, Spanish seniors aged between 60 and 79, to discover and analyse the barriers, motivators and behaviour with regards to shopping online. Using a telephone survey and a random sample, a typology of users was established as per their behaviour and perception of e-commerce. The main finding is the segmentation in eleven typologies of users, identified through cluster analysis. The major conclusions confirm the barriers related to data security or levels of confidence. Furthermore, with basic digital skills, seniors consider themselves capable of completing purchases on the Internet. Online shoppers feel empowered being digitally self-sufficient, while non-shoppers desiring to be independent, require the implementation of measures to aid the process on commercial websites.

El crecimiento del comercio electrónico y el envejecimiento de la población mundial convergen en una situación que representa importantes retos para la economía: una gran población de mayores de 65 años con grandes limitaciones para realizar compras en línea. La brecha digital, aunque se ha reducido en algunos sectores, en otros, como el del comercio electrónico, persiste. Esta investigación consiste en un estudio de 405 sujetos, españoles de entre 60 y 79 años, para conocer y analizar las barreras, las motivaciones y el comportamiento ante las compras <em>online</em>. Mediante una encuesta telefónica y con una muestra aleatoria, se estableció una tipología de usuarios según su comportamiento y percepción del comercio electrónico. El principal hallazgo es la segmentación en once tipologías de usuarios, identificadas a través del análisis de clúster. Las principales conclusiones confirman las barreras relacionadas con la seguridad de los datos o los niveles de confianza. Por otro lado, con unas habilidades digitales básicas, los mayores se consideran capaces de realizar compras en Internet. Los compradores <em>online</em> se sienten capacitados siendo autosuficientes digitalmente, mientras que los no compradores que desean ser independientes, requieren la implementación de medidas de ayuda al proceso en los sitios web comerciales.