Generación de engagement con un servicio de vídeo bajo demanda en Twitter. El caso de Netflix España

Abstract

Las cadenas de televisión han visto en el uso de las redes sociales una oportunidad para favorecer la relación con sus audiencias y conocerlas mejor, y esto ha sido objeto de interés de la profesión y la academia. También lo ha sido el uso de Twitter como parte de su estrategia de comunicación. El desarrollo de los servicios audiovisuales bajo demanda, que alteran los patrones de consumo tradicional, sugiere un marco diferente en estudio del uso de las redes sociales, Twitter en particular. El objetivo de este estudio es el análisis del discurso que mantiene Netflix en la red social Twitter. Nos preguntamos cómo se relaciona la marca con los consumidores fuera de su canal propio –su aplicación, su plataforma-. Es decir, qué tipo de conversaciones mantiene en un espacio público, si lo hace; en qué se centran esas conversaciones y cuál es el peso de los contenidos de su catálogo en ellas. Para ello, combinaremos la creación de un marco teórico para la comprensión del uso de Twitter en un servicio de video bajo demanda con el estudio del caso de Netflix España centrándonos en un mes concreto al año siguiente de su lanzamiento. El objetivo final consiste en extraer tendencias que apunten a prácticas paradigmáticas para el mantenimiento de una relación de engagement a través de Twitter en un servicio de video bajo demanda.

The television networks have seen in the use of social networks an opportunity to favor the relationship with their audiences and to know them better, and this has been an object of interest for the profession and the academy. So has the use of Twitter as part of their communication strategy. The development of on-demand audiovisual services, which alter traditional consumption patterns, suggests a different framework in the study of the use of social networks, Twitter in particular. The objective of this study is the analysis of the discourse maintained by Netflix on the social network Twitter. We ask ourselves how the brand relates to consumers outside its own channel - its application, its platform. That is, what kind of conversations you have in a public space, if you do so; what these conversations are focused on and what is the weight of the contents of their catalog in them. To do this, we will combine the creation of a theoretical framework for the understanding of the use of Twitter in a video on demand service with the case study of Netflix Spain focusing on a specific month the year after its launch. The final objective is to extract trends that point to paradigmatic practices for the maintenance of a relationship of engagement through Twitter in a video on demand service.

As redes de televisão viram no uso das redes sociais uma oportunidade de favorecer o relacionamento com seus públicos e conhecê-los melhor, e isso tem sido um objeto de interesse para a profissão e para a academia. Então, tem o uso do Twitter como parte de sua estratégia de comunicação. O desenvolvimento de serviços audiovisuais sob demanda, que alteram os padrões tradicionais de consumo, sugere uma estrutura diferente no estudo do uso de redes sociais, particularmente o Twitter. O objetivo deste estudo é a análise do discurso mantido pela Netflix na rede social Twitter. Perguntamo-nos como a marca se relaciona com os consumidores fora de seu próprio canal - sua aplicação, sua plataforma. Isto é, que tipo de conversas você tem em um espaço público, se você fizer isso; em que essas conversas são focadas e qual é o peso do conteúdo de seu catálogo nelas. Para fazer isso, combinaremos a criação de uma estrutura teórica para a compreensão do uso do Twitter em um serviço de vídeo sob demanda com o estudo de caso da Netflix Espanha, com foco em um mês específico no ano após o seu lançamento. O objetivo final é extrair tendências que apontem práticas paradigmáticas para a manutenção de uma relação de engajamento através do Twitter em um serviço de vídeo sob demanda.