Instagram as a participatory tool: A comparative analysis of six Spanish museums

Abstract

Digital media is usually understood as a tool that helps the social and participatory ideal of museums and cultural institutions to materialize. This ideal has its roots in the reflections that, since the 1980s, new museology and critical museology movements have developed around the renewal of cultural organizations: a transformation that places the visitor at the center of the institution, revises their stories about its collections and invites institutions to be more participative with the public. Seeking to identify the characteristics that these theories adopt in practice, this article investigates the forms of participation implemented on Instagram by six Spanish cultural institutions: Museo Nacional del Prado Museum, Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, Museo Nacional Reina Sofía, Museo Guggenheim Bilbao, Museo de Arte Contemporáneo de Barcelona (MACBA) and Centro de Cultura Contemporánea de Barcelona (CCCB). By way of a content analysis of their publications over the span of 6 months, patterns and trends have been identified within the communication strategies of these organizations. The results indicate a clear predominance of minimalist participatory forms (those oriented towards access to practical information and the discovery of collections) over maximalist modalities related to collaboration or co-creation. In general terms, there is also a considerable presence of audiovisual formats in the publications analyzed, showing the great capacity of these institutions to adapt to the latest changes in Instagram.

Los medios digitales suelen entenderse como una herramienta que contribuye a materializar el ideal social y participativo de museos e instituciones culturales. Este ideal hunde sus raíces en las reflexiones que, desde los años ochenta, la nueva museología y la museología crítica han desarrollado sobre la renovación de las organizaciones culturales: una transformación que coloca al visitante en un lugar central de la institución, revisa los relatos sobre sus colecciones y se inclina a una mayor participación de los públicos. Buscando identificar las características de esta filosofía en la práctica, este artículo analiza las formas de participación implementadas en Instagram por seis instituciones culturales de referencia: el Museo del Prado, el Museo Thyssen-Bornemisza, el Museo Nacional Reina Sofía, el Museo Guggenheim Bilbao, el Museo de Arte Contemporáneo de Barcelona (MACBA) y el Centro de Cultura Contemporánea de Barcelona (CCCB). Mediante un análisis de contenido de sus publicaciones en Instagram durante 6 meses, se han identificado patrones y tendencias dentro de sus estrategias comunicativas. Los resultados indican un predominio de formas participativas minimalistas (orientadas al acceso a información práctica y el descubrimiento de las colecciones) frente a modalidades maximalistas de participación vinculadas a la colaboración o la cocreación. También se observa una considerable presencia de formatos audiovisuales en las publicaciones que pone de manifiesto la capacidad de adaptación de estas instituciones a los recientes cambios de Instagram y su creciente priorización de los vídeos de corta duración (<em>Reels</em>).