Permítanme empezar parafraseando el inicio de un artículo de Janan Ganesh publicado en Financial Times el 21 de abril de 2015, la víspera de la inauguración del congreso internacional Building Universities’ Reputation organizado en Pamplona por la Universidad de Navarra: En el mundo de las universidades la palabra “marca” tiene mala imagen. En el mejor de los casos parece poco profunda. En el peor evoca una argucia de marketing. Pero si cambiamos la palabra marca por “reputación”, de repente es más fácil hablar de esta variable educativa decisiva. Ya que nadie pone en duda que la reputación de una universidad –su imagen y sus valores percibidos, la reacción visceral que se produce ante la mención de su nombre– es muy importante para determinar sus perspectivas. La pertinencia del comentario es evidente a pesar de que Ganesh no estaba hablando de las universidades sino de los partidos políticos –donde digo “el mundo de las universidades” léase “la política”, donde digo “educativa” léase “electoral”, y donde digo “de una universidad” léase “de un partido”–. Ganesh escribía en medio de la campaña electoral previa a las elecciones generales de 2015 en el Reino Unido y su reflexión concernía, concretamente, a la reputación del Partido Conservador. Su argumento general era que las decisiones de voto de los votantes dependen tanto en la impresión general que tienen sobre el carácter de un partido político como de sus opiniones acerca de las políticas y el manifiesto concreto de dicho partido. Lo mismo sucede con muchas personas, entre ellas los estudiantes de grado potenciales y sus padres, cuando se trata de decidir en qué universidades van a solicitar ser admitidos: las elecciones se basan en el carácter general aparente de las universidades tanto o más, que en cuestiones específicas de los cursos o prospectos. Aquí quiero explorar estas cuestiones no desde la perspectiva de la sociología o de la economía, sino desde la óptica de la filosofía educativa.

Let me begin by quoting the opening paragraph of a commentary article by Janan Ganesh published in the Financial Times on 21 April 2015, the day prior to the opening of the international conference on Building Universities’ Reputation hosted in Pamplona by the University of Navarra: In the world of universities, the word “brand” itself has a bad brand. At best, it sounds shallow. At worst, it evokes a marketing spiv. Swap the B-word for “reputation” and suddenly it is easier to talk about this decisive educational variable. For nobody doubts that a university’s reputation – its image and perceived values, the gut reaction created by a mention of its name – goes a long way to determining its prospects. The relevance of the points is evident notwithstanding that Ganesh was not speaking about universities but about political parties - for “the world of universities” read “politics”, for “educational” read “electoral”, and for “a university’s” read “a party’s”. Ganesh was writing in the midst of electoral campaigning prior to the UK 2015 General Election and reflecting in particular on the reputation of the Conservative party. His general point was that voter’s ballot decisions are as much dependent on their general impression of the character of a political party as they are on their views of that party’s particular policies and manifesto. Likewise for many people including prospective undergraduates and their parents, choices in applications to universities are based on apparent general character as much if not more than on specifics of courses or prospectuses. Here I wish to explore these issues not from the perspective of sociology or economics but from that of educational philosophy.