COVID-19 Lockdown and Disney+ strategy on social networks on its launch during the State of alarm in Spain

Abstract

The launch of Disney+ in Spain in March 2020 coincided with the Covid-19 pandemic and a period of home confinement for many Spaniards. This study examines the advertising and engagement strategy used by Disney+ on Twitter and Instagram, analyzing 2,268 messages. The platform’s social media use is similar to that of its competitors, with Twitter used for user engagement and Instagram used for content promotion. However, the study finds that the platform missed the opportunity to emphasize its unique qualities and appeal to the brand’s values. Despite this, Disney+ generated significant engagement during its launch month, reflecting high levels of user anticipation. Popular original productions such as <em>The Mandalorian</em> and <em>Aladdin</em>, as well as acquired content like <em>The Simpsons</em>, indicate the brand’s focus on a family or broad-spectrum target audience, in contrast to the younger and niche audiences favored by its competitors.

La llegada de Disney+ a España en marzo de 2020 estuvo marcada por la pandemia del Covid-19. El periodo de confinamiento domiciliario entre la población española coincidió con la irrupción del nuevo servicio <em>streaming</em> de una de las marcas más conocidas y queridas a nivel mundial. Este estudio analiza la estrategia publicitaria y de <em>engagement</em> empleada por Disney+ en Twitter e Instagram. El análisis de contenido incluye 2.268 mensajes. Se aprecia un uso de las redes sociales similar a marcas competidoras como Netflix con un uso de Twitter para informar y responder a los comentarios de los usuarios; mientras que de Instagram se promueven nuevos contenidos, en especial películas. Se observa que en el intento de destacar sus elementos diferenciales como servicio bajo demanda, se pierde la oportunidad de apelar a los valores propios de la marca del ratón. La plataforma consiguió un mejor <em>engagement</em> durante el mes de lanzamiento, lo que muestra la alta expectativa de los usuarios. Entre las publicaciones más virales se encuentran producciones originales como <em>The Mandalorian</em> o <em>Aladdín</em>, pero también productos adquiridos como <em>Los Simpson</em>, y que apuntan al interés de la marca por un <em>target</em> familiar o de amplio espectro, frente a audiencias más jóvenes y de nicho valoradas por la competencia.